Account Based Marketing (ABM) — это маркетинговая стратегия, суть которой состоит в том, чтобы построить персонализированный диалог с аккаунтом, основываясь на его запросах и характеристиках.
В крупном бизнесе B2B-сферы участниками сделки становятся несколько заинтересованных лиц в компании клиента. Традиционная лидогенерация может показывать низкие результаты из-за того, что цикл продажи длинный и нелинейный. К тому же составление портрета покупателя здесь практически бессмысленно. В зависимости от специфики бизнеса, лица, ответственные за отбор решений в компании, могут разительно отличаться. Возможно, это директор по IT, системный администратор, начальник отдела закупок, директор по маркетингу, и т.д. Более того, рынок может быть очень узким — случается, что всех потенциальных клиентов можно пересчитать по пальцам. При этом каждый из них важен.
В такой ситуации используют особый подход — Account Based Marketing или маркетинг ключевых клиентов. Он направлен на разработку персональных предложений для всех ЛПР целевого клиента, внимательное и отдельное отношение к каждой точке взаимодействия с ними.
ABM-маркетинг позволяет отделам продаж и маркетинга слаженно работать с целевыми клиентами и вместе решать общую задачу по увеличению продаж.
В начале внедрении Account Based Marketing специалисты создают карточки для каждого сотрудника, принимающего ключевые решения на стороне клиента. Здесь содержится полная информация о конкретном человеке: публичные интервью, увлечения, образование, даже подходящие для него подарки. При наличии информации, сюда можно включить важные заметки о планах по развитию, отношении к компании и ее конкурентам, контактные данные и даже аккаунты в соцсетях. Такая информация пригодится не только на начальном этапе налаживания контакта, но и в дальнейшем.
До начала работ необходимо перечитать все доступные интервью в СМИ с теми, кто находится в составленной базе. Таким образом можно понять проблематику и планы клиентов. Исходя из полученных данных, оптимизируют сайт под отрасль и готовят маркетинговые материалы — презентации, WhitePapers, кейсы, шаблоны писем, а также статьи, видеообзоры и другие материалы. Обычно эти две задачи (база и материалы) выполняются параллельно, а по времени могут занимать более месяца.
В привычной лидоцентрической модели измерение эффективности рекламных кампаний происходит по количеству лидов, а при Account Based Marketing лиды далеко не всегда имеют большое значение. Часто на первое место выходит продажа идеи через правильный контент, приглашение на вебинар и подобные каналы. Поэтому медийная и таргетированная реклама могут оказаться эффективнее, чем поисковая.
Если стоит задача донести идею до целевой аудитории, то без контент-маркетинга не обойтись — здесь должны быть включены в работу блог на сайте или в онлайн-СМИ (например, Хабр или VC). Стоит включить в контент-стратегию подготовку успешных кейсов, способных заинтересовать заказчиков.
При внедрении Account Based Marketing от интернет-рекламы отказываться нельзя. Конечно, ключевым каналом в ABM часто становится оффлайн, точечное взаимодействие с каждым стейкхолдером. В западных странах существует большое количество сервисов, которые позволяют показывать рекламу в узкой выборке — например, на сотрудников одной компании (по IP организации), так и на конкретного человека. В России такие методы не работают, поэтому стратегия отличается от западной. Полезным окажется использование отдельных аудиторий, отобранных по ГЕО в Яндекс.Аудиториях, e-mail адресам и номерам телефонов, по совпадениям интересов в социальных сетях.
См. также:
Perfomance agency
Закон роста цены контакта
Ремаркетинг
Тематический таргетинг
Медиапланирование
